« Quel est votre budget ? » « À voir. » « Que pensez-vous du service ? » « Pas terrible. » « Que souhaitez-vous ? » « Quelque chose de moderne. » Si vous gérez un formulaire de contact, de devis, de recrutement ou de satisfaction, vous avez lu ces réponses cent fois. Elles ne vous apprennent presque rien, et vous obligent à écrire à la personne pour comprendre ce qu'elle voulait dire.
On peut accuser les répondants. C'est le plus souvent injuste. Une réponse vague est ce qui arrive quand répondre précisément demande plus d'effort que la personne n'en a prévu, et que rien dans le formulaire ne l'y aide. Voyons d'où vient le phénomène, puis ce qui marche pour le réduire.
D'où viennent les réponses vagues
Répondre précisément demande un effort
Les chercheurs en enquêtes ont un mot pour cela : le satisficing. Jon Krosnick, dans sa synthèse de 1999 sur la recherche par enquête, décrit des répondants qui, plutôt que de chercher la réponse la meilleure, se contentent d'une réponse acceptable. La probabilité que cela arrive dépend de trois facteurs : la difficulté de la tâche, la capacité du répondant et sa motivation. Un champ vide qui demande de « décrire son projet » est une tâche difficile, posée à quelqu'un qui n'a pas encore décidé de s'investir.
Le répondant ne sait pas ce dont vous avez besoin
« Moderne » est une réponse complète pour celui qui l'écrit. Il ignore que son designer devra deviner si cela veut dire minimaliste, coloré ou « comme Apple ». La personne qui répond n'a pas votre contexte. Elle ne voit pas la différence entre une réponse qui suffit et une réponse qui vous bloque.
Le formulaire ne dit pas ce qu'est une bonne réponse
Une zone de texte vide ne dit pas si l'on attend un mot ou un paragraphe. Une étude sur les enquêtes en ligne a comparé plusieurs façons de cadrer la réponse : des consignes expliquant la qualité attendue ont amélioré les réponses de tous les participants, là où agrandir la zone de saisie n'aidait que ceux qui prenaient déjà leur temps. Le résultat vient d'un échantillon d'étudiants américains : à prendre comme une piste solide, pas comme une loi.
Ce que coûtent les réponses vagues
- Un aller-retour de plus. Vous écrivez, le client répond (ou pas), et le délai de votre premier prix s'allonge.
- Des décisions sur de mauvaises bases. Un questionnaire de satisfaction qui contient « pas terrible » ne dit pas quoi corriger.
- Un tri impossible. Dans une liste de demandes, celles qui sont sérieuses et celles qui ne le sont pas se ressemblent.
- De la frustration des deux côtés. Le répondant a le sentiment d'avoir répondu ; vous avez le sentiment de ne rien avoir reçu.
Cinq remèdes, du plus simple au plus complet
1. Poser la question plus précisément
« Que souhaitez-vous ? » appelle « quelque chose de moderne ». « Citez deux sites que vous aimez et ce que vous gardez de chacun » appelle une réponse utilisable. Posez la question dont la réponse est un exemple, un nombre ou une comparaison. C'est le remède le moins cher : il ne coûte que quelques mots à écrire.
2. Donner un exemple de bonne réponse
Une ligne sous la question suffit : « Par exemple : 5 m², on remplace la baignoire par une douche. » Attention à la nature de l'exemple : s'il est trop proche de ce que vous attendez, tous les répondants le recopieront. Prenez un exemple d'un autre sujet que le leur, qui montre le niveau de détail sans souffler le contenu.
3. Remplacer le champ libre par un choix quand les réponses sont connues
Pour le budget, le délai, le type de projet, une liste de choix est plus rapide à remplir et ne laisse pas de place au « à voir ». Le Pew Research Center a testé la différence : à la question sur le problème le plus important du pays, plus de la moitié des répondants (58 %) ont choisi l'économie quand elle figurait dans la liste, contre 35 % quand ils devaient la citer eux-mêmes. Une liste oriente, donc ne l'utilisez que lorsque vous connaissez les réponses possibles.
4. Garder la question ouverte pour ce que vous ne savez pas prévoir
Le même texte du Pew montre l'intérêt de l'ouvert : 43 % de ceux à qui l'on a posé la question ouverte ont donné une réponse absente de la liste fermée. Les cas particuliers, les surprises et les mots des clients se trouvent là. Le plus efficace est de combiner : un choix pour trier, puis une question ouverte pour préciser (voir questions ouvertes ou fermées).
5. Relancer tout de suite
Les quatre premiers remèdes réduisent les réponses vagues sans les supprimer. Le cinquième s'attaque à celles qui restent : au lieu de recevoir « Pas terrible » et d'écrire trois jours plus tard, le formulaire pose la question suivante pendant que la personne est encore devant son écran. C'est ce que fait un bon enquêteur en entretien : il ne note pas « pas terrible », il demande « qu'est-ce qui n'a pas été terrible ? ».
La relance de Blob, en pratique
Dans Askwell, vous marquez une question comme « à relance ». Quand la réponse est trop courte ou trop générale, Blob pose une question de suite, une seule, ancrée dans ce que la personne vient d'écrire. Elle peut la passer. Voici quelques exemples tirés de nos modèles :
| Réponse vague | Relance de Blob | Réponse obtenue |
|---|---|---|
| « Pas terrible. » | « Quelle partie, précisément : la livraison, le produit, l'accueil ? » | « Le colis est arrivé en retard et le support n'a pas répondu à mon mail. » |
| « Un truc comme Apple. » | « Apple, c'est quoi pour vous : les grandes photos, les animations, le blanc partout ? » | « Apple pour les grandes photos et le blanc, et Aesop pour le ton, très calme. » |
| « On veut mieux gérer nos leads. » | « Mieux gérer comment ? Où perdez-vous du temps ou des contacts aujourd'hui ? » | « Les demandes arrivent par mail et personne ne sait lesquelles sont sérieuses. » |
| « Plus besoin. » | « Plus besoin de quoi : de la fonction principale, ou de tout ? » | « Je l'utilisais pour un projet fini en juin. » |
Chaque relance fait trois choses : elle reprend les mots de la personne, elle nomme ce qui manque et elle propose une façon de répondre. Vous pouvez la voir à l'œuvre sur le modèle « Demande de démo qualifiée », le modèle « Satisfaction client en 2 questions » ou le brief de site web, et vous amuser avec le quiz « Quel invité es-tu à un dîner ? ».
Les limites à connaître
Relancer a un coût d'attention. Si chaque réponse déclenche une relance, le visiteur abandonne. Deux règles évitent cet écueil. D'abord, ne relancer que les questions où la précision change votre décision : budget, besoin, motif de départ. Ensuite, toujours laisser le choix de passer. Une relance obligatoire est un champ obligatoire de plus, et le GOV.UK Design System rappelle qu'on ne doit demander que ce dont on a vraiment besoin.
Enfin, une relance ne remplace pas une bonne question. Si la plupart des répondants déclenchent la même relance, c'est la question d'origine qu'il faut réécrire. Les relances sont un filet, pas une méthode.
Questions fréquentes
Parce que répondre précisément demande un effort, que le répondant ignore souvent ce dont vous avez besoin, et que le formulaire ne montre pas à quoi ressemble une bonne réponse.
Non. Un champ obligatoire produit des réponses obligatoires, souvent pires. Mieux vaut préciser la consigne, donner un exemple et relancer.
Elle peut, si elle est systématique. Réservez-la aux questions décisives, une seule relance par question, et laissez toujours la possibilité de passer.
Pas toujours. Une liste oriente les réponses vers ce que vous avez prévu. Gardez une question ouverte pour le reste.
Sources
Ces pages ont été ouvertes et relues à la rédaction ; les citations en viennent.
- Krosnick, « Survey Research », Annual Review of Psychology, 1999 : Le satisficing et ses trois facteurs : difficulté de la tâche, capacité et motivation du répondant.
- Pew Research Center, « Writing Survey Questions » : Questions ouvertes et fermées : 58 % contre 35 % pour l'économie ; 43 % de réponses absentes de la liste.
- Smyth, Dillman, Christian et McBride, Public Opinion Quarterly, 2009 : Consignes et taille de la zone de réponse dans les questions ouvertes d'une enquête en ligne.
- GOV.UK Design System, « Question pages » : Ne demander que les informations dont on a besoin.
